三星期前，著名的紐約大都會(huì)藝術(shù)博物館——簡(jiǎn)稱”the Met”——公布了跨國(guó)公司 Wolff Olins 為它設(shè)計(jì)的新 logo 和品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。隨之而來(lái)的批評(píng)聲以迅雷不及掩耳之勢(shì)席卷而來(lái)。頗有影響力的字體專家 Erik Spiekermann 對(duì) logo 的分割比例和其生硬的彎曲外形喋喋不休；《紐約時(shí)報(bào)》評(píng)論員 Michael Kimmelman 譴責(zé)博物館過(guò)度迎合年輕受眾；《紐約》雜志的 Justin Davidson 則將它比作為排版上的巴士事故。這真有點(diǎn)尷尬。

Logo 和視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)發(fā)布之后經(jīng)常碰到這樣的情況 ——logo 圖在網(wǎng)上到處傳播，各種批評(píng)出現(xiàn)，大眾也就跟著起哄。例如谷歌、Airbnb、希拉里 · 克林頓的競(jìng)選 logo，甚至是奧運(yùn)會(huì)的會(huì)標(biāo)，還有誘發(fā)（可以這么說(shuō)）“logo 門(mén)” 口水戰(zhàn)文化的 Gap 換標(biāo)事件。（譯者注：Gap 是美國(guó)的流行服飾品牌。他們將自己的 logo 從下圖右換成左邊那個(gè)，受到巨大社會(huì)批評(píng)，最后又換回了右邊。）

設(shè)計(jì)師們與甲方們的恐慌是可以理解的。私下里，一些設(shè)計(jì)師們會(huì)吐槽拒絕領(lǐng)異標(biāo)新的甲方。在公共場(chǎng)合，他們會(huì)暗示那些站著說(shuō)話不腰疼的批評(píng)低估了他們幾個(gè)月 甚至幾年的辛勤工作。還有一些設(shè)計(jì)師更加直截了當(dāng)。“我認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)和新聞界應(yīng)該住嘴，而讓品牌的受眾們來(lái)評(píng)判，” 設(shè)計(jì)過(guò)包括 Shake Shack 在內(nèi)的許多品牌的五角設(shè)計(jì)聯(lián)盟的合伙人 Paula Scher 說(shuō)，“他們的態(tài)度才最終決定設(shè)計(jì)的成敗。”

可能吧。然而要網(wǎng)民閉嘴…… 還是再等一百年吧。以下是一些關(guān)于設(shè)計(jì)行業(yè)如何與時(shí)俱進(jìn)，以及品牌視覺(jué)識(shí)別如何變化的例子。“我們可以抱怨那些批判 logo 設(shè)計(jì)的聲音，但這對(duì)我們起不到任何幫助作用，因?yàn)檫@并不會(huì)讓這些聲音消失。這些聲音體現(xiàn)了社會(huì)對(duì) logo 的巨大熱情。相當(dāng)一部分的不滿會(huì)來(lái)自設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)，但更大部分來(lái)自消費(fèi)者和用戶。” 紐約設(shè)計(jì)公司 Siegel+Gale 的聯(lián)席 CEO 兼創(chuàng)意總監(jiān) Howard Belk 如是說(shuō)。他們公司的客戶包含惠普、藥妝店連鎖 CVS 和魔聲耳機(jī)公司。

Logo 不死，logo 萬(wàn)歲

過(guò)去，logo 只需要在印刷出來(lái)時(shí)好看就行了。時(shí)到今日，品牌依存于各式各樣的平臺(tái)，而許多平臺(tái)很小，比如智能手機(jī)。這一邏輯上的改變就限制了設(shè)計(jì)者們的發(fā)揮。60 年前，the Met 可能只需要在館內(nèi)引導(dǎo)標(biāo)識(shí)、入場(chǎng)徽章（譯者注：大都會(huì)藝術(shù)博物館采取免費(fèi)入場(chǎng)制。為控制人流，館方要求參觀者在入口處領(lǐng)一個(gè)徽章方可入內(nèi)）和印刷品上放 logo 就可以。

而今天，它的 logo 呈現(xiàn)在移動(dòng)端 app 里，作為網(wǎng)站的圖標(biāo)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽標(biāo)簽和 Twitter 頭像等等。比起內(nèi)涵意義，今天的 logo 更強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)單直白，在設(shè)計(jì)巧思與多平臺(tái)普適性也更看重后者。我不禁想象，聯(lián)邦快遞的 logo（字母中間藏了個(gè) “狡猾” 的箭頭）如果放在今天，估計(jì)沒(méi)法面世?，F(xiàn)在的 logo 必須要適應(yīng)各種屏幕，即使小到手表界面的大小。

所以品牌設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)開(kāi)始適應(yīng)環(huán)境的變化。“我們?nèi)匀徽J(rèn)為 logo 是重塑和重建品牌的關(guān)鍵。” 為索尼、谷歌、Netflix 等大公司設(shè)計(jì) logo 的公司 Moving Brands 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼創(chuàng)意總監(jiān) Jim Bull 說(shuō)，“logo 很重要沒(méi)錯(cuò)，但它不是全部——主色輔助色、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌調(diào)性等等也不可或缺——確定了這些，我們才進(jìn)一步去分析產(chǎn)品的屬性”。

以大都會(huì)藝術(shù)博物館的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)為例——它要作為基礎(chǔ)，為博物館的發(fā)展提供一個(gè)能讓人去添磚加瓦的定調(diào)方向——它的作用，就像一片能保持與大都會(huì)藝術(shù)博物館全新的體驗(yàn)設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)的館舍。

“在數(shù)字化日漸普及的今天，the Met 如果想要在吸引世界各地的參觀者同時(shí)，做到同樣程度地主動(dòng)將觸角伸向國(guó)際領(lǐng)域，它需要整套更富有活力的視覺(jué)系統(tǒng)。單靠一個(gè) logo 不足以去表現(xiàn)博物館的個(gè)性和它想要?jiǎng)?chuàng)造參觀的體驗(yàn)。”Wolff Olins 的戰(zhàn)略總監(jiān) Amy Lee 說(shuō)。The Met 項(xiàng)目的設(shè)計(jì)總監(jiān) Susan Sellers 在聊到大都會(huì)藝術(shù)博物館的品牌重建時(shí)也表示，“要把這件事情說(shuō)清楚很不容易，而說(shuō)實(shí)話，僅憑這個(gè) logo 也沒(méi)法把事情說(shuō)清楚。”

這個(gè)難題困擾了整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)。正如五角設(shè)計(jì)聯(lián)盟的合伙人 Michael Bierut 在 Design Observer 最近一篇文章中寫(xiě)道：“你是如何通過(guò)設(shè)計(jì)表達(dá)言外之意的？你要怎么說(shuō)服你的客戶把營(yíng)造新品牌形象當(dāng)作一次投資而非開(kāi)銷？”（他繼續(xù)為 the Met 的 logo 設(shè)計(jì)辯護(hù)道：“如果這個(gè) logo 是 45 年前做的，它現(xiàn)在一定是整個(gè)紐約城的最愛(ài)。”）

有一些設(shè)計(jì)師在創(chuàng)造視覺(jué)系統(tǒng)的時(shí)候，對(duì) “實(shí)用性” 過(guò)度追求。“我很擔(dān)心現(xiàn)在這一整代的設(shè)計(jì)師都迷信那些固定套路，”Jim Bull 表示，“這就是為什么所有 logo 都看起來(lái)這么相似，似乎大多數(shù)品牌之間的區(qū)別并不大。” 這也許有些言過(guò)其實(shí)，但事實(shí)上有些行業(yè)正受他所說(shuō)的設(shè)計(jì)師 “羊群效應(yīng)” 之苦。

在最近一篇 Designer+Greeks 的訪談中，他指出物聯(lián)網(wǎng)公司的網(wǎng)站——August 和 Nest——看起來(lái)十分 相似。類似情況的還有做食品外賣 app 的 Munchery、Sprig、Caviar 和 SpoonRocket。“在過(guò)去的十年里，用效率數(shù)據(jù)來(lái)證明某個(gè)設(shè)計(jì)是否有效果的做法興起了。”Jim Bull 說(shuō)，“但是這個(gè)做法讓設(shè)計(jì)公司無(wú)法去思考真正的好東西（而止于‘有用’的東西）。”

品牌建設(shè)大于品牌發(fā)布

六七年前，Siegel+Gale 的 Howard Belk 注意到了哪里都有那么一群會(huì)對(duì)新 logo…… 怎么說(shuō)，反應(yīng)激烈的受眾。從那時(shí)起，他們公司在品牌和視覺(jué)系統(tǒng)發(fā)布的計(jì)劃里加入了 “先發(fā)制人” 的措施。“第一件事就是要讓甲方們意識(shí)到更換品牌形象可能會(huì)帶來(lái)的后果。” 他接著說(shuō)，“甲方公司的級(jí)別越高，全球化程度越深，社會(huì)影響力越大，名頭越響，人們就越有可能反應(yīng)激烈。

而 logo 是那根吸引注意力的 “避雷針”。現(xiàn)在回頭審視以前出現(xiàn)的不順局面，常見(jiàn)的導(dǎo)火索似乎是設(shè)計(jì)公司和品牌方（客戶）沒(méi)有很好地重視他們 logo 的價(jià)值、人們的熱情和強(qiáng)大的‘習(xí)慣性歧視’。不管是什么，即使是為他們好，人們也不喜歡改變。”

有些公司急于控制新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)發(fā)布后的情況，但是結(jié)果搞得笨手笨腳的很被動(dòng)。就像 Uber，在《連線》雜志的一篇文章里預(yù)告了新 logo 的發(fā)布，還巨細(xì)靡遺地描述了他們的 CEO Travis Kalanick 在 logo 設(shè)計(jì)當(dāng)中的參與度。結(jié)果新 logo 被人吐槽嘲笑得一塌糊涂（那篇文章也是同樣下場(chǎng)）。

“作為一個(gè)需要‘可信賴的’和‘可靠的’這樣的公共形象的公司，在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)選擇舍棄一個(gè)人們已經(jīng)熟知、認(rèn)可和記住了的 logo，并不是一個(gè)無(wú)懈可擊的商業(yè)決策，” Howard Belk 這樣評(píng)價(jià)。“他們?cè)囍呀裹c(diǎn)集中在過(guò)程上——‘CEO 親自上陣參與 logo 設(shè)計(jì)’——但是說(shuō)得太細(xì)太專了，很多東西是普通用戶所毫不關(guān)心的。”

Moving Brands 公司則時(shí)常走一條完全不同的路。這家公司對(duì)于品牌發(fā)布不發(fā)一言， 不進(jìn)行任何 PR，也不把它自己的名字跟某個(gè)項(xiàng)目連在一起，或者把甲方的名字加到對(duì)外宣傳的 “客戶清單” 里。“不在社交網(wǎng)站上發(fā)表任何言論、悄悄地軟發(fā)布、不評(píng)論，最終所有問(wèn)題都會(huì)平息。” Jim Bull 說(shuō)。“一旦你妄自尊大，麻煩就會(huì)找上門(mén)。樹(shù)大招風(fēng)。轟轟烈烈的品牌發(fā)布的光榮時(shí)代已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)了。”

提升設(shè)計(jì)的新機(jī)會(huì)

當(dāng)然，在新聞熱度平息之后，對(duì)于 logo 形象的真正考驗(yàn)開(kāi)始了。大部分設(shè)計(jì)系統(tǒng)起作用了，地球還在轉(zhuǎn)，沒(méi)有人會(huì)受到損失。乘客們還是會(huì)使用 Uber 下單; 度假的人們還是會(huì)在 Airbnb 上預(yù)訂租房；希拉里還是有成功的可能。如果非要說(shuō)有什么的話，那所有的大驚小怪吵吵嚷嚷只不過(guò)讓所有人都看厭了那幾款平面設(shè)計(jì)。

有諷刺意義的是，這些批評(píng)聲讓整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)部為了 “最棒的設(shè)計(jì)點(diǎn)子” 而開(kāi)戰(zhàn)。三十年前，你隨便設(shè)計(jì)點(diǎn)什么就能蒙混過(guò)關(guān)。今天就不一樣了。我們?cè)綘?zhēng)辯、越批評(píng)、越明槍暗刀地斗，整個(gè)設(shè)計(jì)行業(yè)就越往好處發(fā)展。“批評(píng)變多，意味 著標(biāo)準(zhǔn)提高了，”Howard Belk 嘆道，“這些要求將會(huì)提升行業(yè)水平。如果你想讓一群見(jiàn)多識(shí)廣的人投你的設(shè)計(jì)一票，你的自我標(biāo)準(zhǔn)會(huì)變高的。這肯定是件好事——即使帶來(lái)了一些挑戰(zhàn)。”